L'histoire de la coca

L'une des formes les plus célèbres au monde est le contour cannelé emblématique de la bouteille de Coca-Cola. Reconnue comme un classique du design et décrite par le célèbre designer industriel Raymond Loewy comme "l'emballage liquide parfait", la bouteille a été célébrée dans l'art, la musique et la publicité. Quand Andy Warhol voulait une forme pour représenter la culture de masse, il a dessiné la bouteille et quand Volkswagen a voulu célébrer la forme des Beatles, ils ont comparé la voiture à la bouteille.

Comment la bouteille est-elle devenue si emblématique ?

Tout a commencé avec le désir de protéger la marque Coca‑Cola et était un projet coopératif entre The Coca‑Cola Company et ses embouteilleurs.

En 1899, deux avocats de Chattanooga, Joseph Whitehead et Benjamin Thomas, se sont rendus à Atlanta pour négocier les droits d'embouteillage de Coca‑Cola. Le produit était une boisson de fontaine à soda de plus en plus populaire établie à peine 13 ans auparavant. Sous forme de fontaine, Coca-Cola est passé d'une moyenne de neuf verres par jour vendus en 1886 à être vendu dans tous les États des États-Unis en 1900. Thomas et Whitehead voulaient capitaliser sur la popularité de la boisson en la mettant en bouteille pour être consommée à l'extérieur. les quatre murs d'une fontaine à soda.

Le contrat que les deux ont signé était géographique et The Coca-Cola Bottling Company a commencé à franchiser les droits d'embouteillage de Coca-Cola dans les villes des États-Unis. En 1920, plus de 1 200 opérations d'embouteillage de Coca-Cola ont été établies. Les ventes sous forme de fontaine et de bouteille ont continué d'augmenter et cette popularité a conduit des dizaines de concurrents à essayer d'imiter la célèbre marque Coca‑Cola pour inciter le public à acheter leurs boissons.

Les bouteilles utilisées à cette époque étaient de simples bouteilles à parois droites généralement brunes ou transparentes. The Coca‑Cola Company exigeait que les embouteilleurs gravent le célèbre logo Coca‑Cola sur chaque bouteille. Cependant, des marques concurrentes comme Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola et même Koke ont copié ou légèrement modifié le logo de script Spencerian. Ces bouteilles concurrentes ont semé la confusion chez les consommateurs. Alors que The Coca‑Cola Company engageait des poursuites contre ces infractions, les affaires prenaient souvent des années et les embouteilleurs demandaient constamment plus de protection.

Dans un premier temps pour aider les embouteilleurs, en 1906, The Coca‑Cola Company a introduit une étiquette en forme de losange avec une marque colorée pour se démarquer des contrefacteurs. Malheureusement, le Coca‑Cola était souvent vendu dans des barils d'eau glacée, ce qui faisait décoller les étiquettes. Certains concurrents comme Koca-Nola ont même imité l'étiquette !

En 1912, The Coca‑Cola Bottling Company a envoyé une note à tous ses membres notant que même si The Coca‑Cola Company avait un logo distinctif, ils n'avaient aucun moyen de protéger leur entreprise. Ils ont proposé aux membres de s'unir et de développer un "package distinctif" pour leur produit. Ils ont travaillé avec Harold Hirsch, l'avocat principal de The Coca-Cola Company, pour déterminer au mieux comment obtenir une bouteille spéciale. En 1914, Hirsch lance un appel passionné à la communauté des embouteilleurs pour qu'elle s'unisse derrière un emballage distinctif.

"Nous ne construisons pas Coca‑Cola seuls pour aujourd'hui. Nous construisons Coca‑Cola pour toujours, et nous espérons que Coca‑Cola restera la boisson nationale jusqu'à la fin des temps. Les chefs de vos entreprises font tout dans leur le pouvoir, à des frais considérables, de créer un biberon que nous pourrons adopter et appeler notre propre enfant, et lorsque ce biberon sera adopté, je demande à chaque membre de cette convention de ne pas considérer les dépenses immédiates qu'impliquerait le changement de votre biberon, mais de se rappeler ceci, qu'en réalisant cette bouteille, les sociétés mères réalisent une constitution de vos propres droits. Vous devenez vous-même et c'est une question de coopération".

Le 26 avril 1915, les administrateurs de la Coca‑Cola Bottling Association ont voté pour dépenser jusqu'à 500 $ afin de développer une bouteille distinctive pour Coca‑Cola. Ainsi, huit à dix entreprises de verre à travers les États-Unis ont par la suite reçu le défi de développer une "bouteille si distincte que vous la reconnaîtriez si elle la sentait dans l'obscurité ou si elle était brisée sur le sol". Avec ce simple brief créatif, le concours était lancé.

À Terre Haute, dans l'Indiana, la Root Glass Company a reçu le dossier et a organisé une réunion pour commencer à travailler sur leur conception. L'équipe Root était composée de CJ et William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean et Clyde Edwards. Samuelsson, un immigrant suédois qui était le contremaître de l'atelier, a envoyé Dean et Edwards à la bibliothèque locale pour rechercher des possibilités de conception. Lorsque l'équipe est tombée sur une illustration de fève de cacao qui avait une forme allongée et des côtes distinctes, elles avaient leur forme. L'équipe a développé l'idée de la bouteille et Dean a soigneusement esquissé la forme désormais reconnaissable sur du papier de lin épais et sous la direction de Samuelsson, quelques bouteilles d'échantillon ont été frappées.

La Root Glass Company a déposé un enregistrement de brevet sous le nom de Samuelsson qui a été accordé le 16 novembre 1915. Cette date a ensuite été incorporée dans le lettrage sur la conception finale de la bouteille. Il est intéressant de noter que la demande de brevet a été déposée sans le lettrage en relief de la signature Coca‑Cola. Cela a été fait pour protéger le secret de la conception et du client final.

Au début de 1916, un comité composé d'embouteilleurs et de responsables de la société se réunit pour choisir le design de la bouteille. La version Root a été clairement gagnante et The Coca-Cola Company et Root Glass Company ont conclu un accord pour que six entreprises de verre à travers les États-Unis utilisent la forme de la bouteille. Le contrat prévoyait que les bouteilles soient colorées avec "German Green" qui fut plus tard appelé "Georgia Green" en hommage à l'État d'origine de The Coca‑Cola Company. Il demandait également que le nom de la ville qui passait la commande de verre soit gravé sur le fond de la bouteille. Ces noms de villes ont diverti les consommateurs pendant des décennies et ont amené les enfants à comparer dont la bouteille était la plus éloignée depuis des générations. Le poids du verre ne devait pas être inférieur à 14,5 onces, ce qui, une fois rempli avec les 6,5 onces de Coca-Cola, signifiait que chaque bouteille pesait plus d'une livre !

Même si la bouteille est entrée en production au début de 1916, tous les embouteilleurs n'ont pas immédiatement sauté pour changer leur stock de verre. Pour de nombreux embouteilleurs, les bouteilles en verre représentaient la partie la plus chère de leur activité et ils avaient besoin d'être convaincus pour faire le changement. L'entreprise a commencé à le faire avec une publicité nationale mettant en vedette la bouteille exclusive. Le premier calendrier national avec la bouteille est apparu en 1918 et en 1920, la plupart des embouteilleurs utilisaient la bouteille distinctive.

En 1923, le brevet de la bouteille est renouvelé. C'était la coutume de l'office des brevets de délivrer le brevet le mardi de chaque semaine. Pour le brevet de 1923, ce mardi tombait justement le 25 décembre ! Lorsque le nouveau brevet a été délivré, la date sur le côté de la bouteille a été modifiée au 25 décembre 1923 et la bouteille a rapidement été surnommée la « bouteille de Noël ». Les brevets expirent après 14 ans (le brevet de la bouteille a été renouvelé à nouveau en 1937) en 1951, tous les brevets sur la forme avaient expiré. La société a approché l'Office des brevets que la forme des bouteilles, "contour de forme distincte", était si bien connue qu'elle devrait se voir accorder le statut de marque. Alors qu'il était très inhabituel qu'un emballage commercial obtienne ce statut, le 12 avril 1961, la bouteille de Coca‑Cola était reconnue comme une marque, en partie renforcée par le fait qu'une étude de 1949 montrait que moins de 1 % des Américains n'a pas pu identifier la bouteille de Coca uniquement par sa forme.

Maintenant, vous savez pourquoi la bouteille est arrivée, alors comment a-t-elle imprégné la culture au fil des ans ?

La bouteille de Coca a reçu de nombreux noms au fil des ans. L'un des surnoms les plus intéressants est la bouteille "hobbleskirt". La jupe boitillante était une tendance de la mode dans les années 1910 où la jupe avait un look très effilé et était si étroite sous les genoux qu'elle "entravait" le porteur. La bouteille s'appelait également la bouteille "Mae West" d'après la célèbre silhouette tout en courbes de l'actrice. La première référence à la bouteille en tant que "contour" s'est produite dans un magazine français de 1925, La Monde , qui décrivait la bouteille de Coca-Cola avec une forme de contour distinctive. Pour le grand public, la forme est simplement "la bouteille de Coca".

L'une des remarques intéressantes à propos de la forme est que, bien qu'elle soit presque universellement reconnue, la forme a évolué au fil des ans. Tout comme le brevet original de 1915 avait une forme légèrement plus grosse que la bouteille qui est entrée en production, la bouteille en aluminium d'aujourd'hui est une mise à jour du design classique du 22ème siècle. Lorsque les emballages de taille King et Family ont été introduits en 1955, Raymond Loewy faisait partie de l'équipe qui a travaillé pour refondre la bouteille tout en gardant les bonnes proportions. La société a profité de cette forme classique sur la couverture du rapport annuel de 1996 lorsque nous avons placé une silhouette de la bouteille avec la légende « Quick, Nommez une boisson gazeuse ».

Alors qu'Andy Warhol est l'artiste le plus connu pour avoir utilisé la bouteille de Coca dans l'art, le premier artiste populaire à incorporer la bouteille dans une peinture a été Salvadore Dali, qui a inclus une bouteille dans son œuvre de 1943, Poetry in America. Plus tard, un artiste comme Sir Eduardo Paolozzi a également utilisé la forme à la fin des années 1940. Robert Rauchenberg a inclus des bouteilles de Coca‑Cola dans sa sculpture de 1957, A Coca‑Cola Plan. Cependant, l'utilisation de la bouteille par Warhol dans son émission de 1962, The Grocery Store, a cimenté le mouvement "pop art" et consacré la bouteille comme un favori ou des générations d'artistes. La citation de Warhol tirée de son livre de 1975, The Philosophy of Andy Warhol, résume le choix de l'artiste de la bouteille pour représenter la culture de masse.

La bouteille en forme de contour sera toujours synonyme de Coca‑Cola, mais l'entreprise continuera d'innover et d'évoluer pour répondre aux besoins futurs.

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