De Super

Responsabilité

On a beaucoup écrit sur l'impact négatif du système alimentaire sur la santé de la planète et des personnes, de l'effet néfaste que les pratiques agricoles intensives ont sur l'environnement naturel à la crise sanitaire mondiale imminente résultant de mauvaises habitudes alimentaires.

De nombreuses personnes pensent que l'industrie alimentaire peut faire plus pour résoudre les problèmes de production alimentaire, comme inciter les fournisseurs à adopter des pratiques agricoles régénératives, mais qu'il est de la responsabilité des gouvernements et des législateurs de promouvoir des habitudes alimentaires plus saines.

Cependant, sur la base de recherches approfondies sur les habitudes alimentaires et le marketing alimentaire, je dirais qu'il existe des pratiques que l'industrie alimentaire peut adopter pour changer les mentalités et aider les consommateurs à faire des choix alimentaires plus positifs.

Pourquoi les entreprises alimentaires devraient-elles s'en soucier ?

Les acteurs de l'industrie alimentaire savent qu'ils doivent réagir à la pression croissante des différentes parties prenantes, qu'il s'agisse des gouvernements, des groupes environnementaux ou des consommateurs, pour modifier leurs opérations commerciales s'ils ne veulent pas perdre financièrement.

Cela est particulièrement vrai dans les pays du Sud, où les gouvernements ont plus de poids sur les entreprises et sont également confrontés à un besoin beaucoup plus urgent de répondre à la crise sanitaire en l'absence d'infrastructures de santé solides.

Le Chili a ouvert la voie en 2016 avec une série complète de réformes qui comprenaient des étiquettes d'avertissement noires pour les aliments riches en sel, en sucre, en matières grasses ou en calories, des interdictions de publicité télévisée et la suppression de personnages de marque tels que Tony the Tiger de Kellogg. Ces politiques ont conduit àdes réductions importantes dans les ventes de sucre et de calories. Celles-ci étaient principalement dues à l'évolution de la demande, mais résultaient également de la reformulation de produits alimentaires existants pour améliorer leur profil nutritionnel.

Bien que ces effets n'aient pas été uniformes - les changements étaient plus importants dans les catégories que de nombreux consommateurs percevaient à tort comme saines que dans celles qu'ils considéraient déjà comme des friandises - une législation similaire a depuis été adoptée du Pérou au Mexique. En réponse, la plupart des grandes entreprises alimentaires ont annoncé leur intention d'offrir des alternatives plus saines et se sont engagées à les promouvoir jusqu'à ce que le régime alimentaire de leurs clients s'améliore.

Bien qu'il s'agisse de mesures positives, le problème est que les systèmes d'étiquetage nutritionnel à code couleur que de nombreux gouvernements ont adoptés (ils sont différents des étiquettes d'avertissement noires instituées au Chili et ne sont pas accompagnés des mêmes restrictions de commercialisation), ont en fait un effetimpact limité sur le changement des habitudes alimentaires. Oui, ils incitent les entreprises alimentaires à réduire les niveaux de sel et de sucre s'ils peuvent le faire sans affecter le goût, mais la réalité est que la plupart des consommateurs, et en particulier ceux qui ont les pires régimes alimentaires,ne sont pas vraiment influencés par les étiquettes nutritionnelles.

Alors que les scientifiques de l'alimentation améliorent les notes Nutri-Score,les consommateurs continuent de choisir des aliments en fonction de leur goût , prix et commodité. Les gens qui se soucient vraiment de la nutrition ont tendance à déjà manger sainement alors que ceux qui tireraient le plus profit de la lecture des étiquettes nutritionnelles ne le font généralement pas.

Alimentation saine = profit sain

D'un point de vue commercial, il existe déjà un marché lucratif de personnes qui veulent manger plus sainement. À bien des égards, l'industrie souhaite en fait que les gens mangent plus sainement, le véritable défi auquel ils sont confrontés est de persuader davantage de consommateurs de faire ce changement.

Les plus grands promoteurs d'une alimentation plus saine se trouvent dans le commerce de détail et les services alimentaires. Les chaînes de supermarchés veulent que vous mangiez davantage les fruits et légumes qu'elles affichent dans des endroits bien en vue. Ce n'est pas nécessairement dû à l'altruisme, mais simplement parce qu'une grande partie de la nourriture fraîche reste invendue et finit à la décharge.

Pendant ce temps, les fournisseurs de services de restauration comme Sodexo ou Compass ne servent pas seulement les personnes qui mangent dans les cantines du travail ou les restaurants scolaires, ils satisfont également la demande des entreprises clientes pour une alimentation plus saine pour leurs employés ou étudiants. De plus en plus, ces clients comprennent que des déjeuners sains nourrissent une main-d'œuvre en bonne santé qui est à la fois plus heureuse et plus productive.

Comment déplacer l'aiguille ?

Mais il est également important d'être pragmatique ; il n'y a pas de baguette magique pour résoudre les problèmes du jour au lendemain. Bien que les réactions de l'industrie aux forces du marché soient positives, elles peuvent cacher un problème plus important. Le simple fait est que nous mangeons tous trop de malbouffe et que nous avons généralement besoin de manger moins et mieux. Nous devons donc examiner comment l'industrie alimentaire peut adapter ses messages pour aider les gens à adopter des habitudes alimentaires plus saines.

En tant que tel, je pense que la solution la plus réalisable consiste à passer du modèle commercial actuel de «l'alimentation comme carburant», où la croissance provient de la vente de plus de calories à plus de personnes, plus souvent et pour plus d'argent, au modèle «épicurien», où la croissance provient de la vente de moins de calories mais avec plus de plaisir. En d'autres termes, rendre les clients heureux de dépenser plus pour moins de nourriture mais une plus grande gratification.

Avant d'aborder la façon dont l'industrie alimentaire peut mettre en œuvre ce changement, il est important de comprendre qu'en mangeant moins avec excès, je veux simplement direun retour à des portions plus "de taille normale" . Par exemple, Coca-Cola a été commercialisé pendant près de 50 ans enune seule taille : 19cl . Cette portion est maintenant inférieure à celle servie aux enfants dans les établissements de restauration rapide. De même, les portions de frites et de pizza sont maintenant 50 % plus grandes qu'elles ne l'étaient il y a 30 ans.

Pour encourager les consommateurs à revenir à de plus petites portions, l'industrie peut employer quatre tactiques relativement simples :

Tout en reconnaissant que bon nombre des étapes ci-dessus semblent cibler les consommateurs les plus riches, se concentrer sur le plaisir est en fait une approche inclusive. Premièrement, l'alimentation épicurienne (la tendance à tirer du plaisir de l'appréciation esthétique de la valeur sensorielle et symbolique des aliments) estsans rapport avec le revenu . Deuxièmement, c'estpas vraiment plus cher pour une entreprise de se concentrer sur le plaisir de la nourriture qu'elle produit plutôt que sur sa capacité à rassasier la faim ou à offrir un bon rapport qualité-prix. Mais en même temps, ils sont capables de réduire la quantité du produit en question, réduisant les ressources utilisées et les coûts de production.

Embrasser une approche épicurienne peut être un moyen simple et relativement peu coûteux pour l'industrie alimentaire de réduire la taille des portions. Il ne résoudra pas tous les problèmes créés par le système alimentaire mondial du jour au lendemain, mais ce sera un premier pas crucial dans la bonne direction.

est titulaire de la Chaire L'Oréal de Marketing - Innovation et Créativité à l'INSEAD et directrice de laLaboratoire Comportemental INSEAD-Sorbonne Université.

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