Moccona v Vittoria: les cafetières instantanées s'affrontent devant le tribunal pour un différend sur les bocaux en verre

Ajoutez des articles à votre liste sauvegardée et revenez-y à tout moment.

Le géant du café américano-néerlandais de 22,4 milliards de dollars derrière Moccona s'est battu avec la plus grande société de café indépendante d'Australie, Vittoria, au sujet de la vente par cette dernière de café instantané dans un bocal en verre qui, selon la multinationale, déchire la forme "emblématique" de Moccona.

Jacobs Douwe Egberts (JDE), qui fabrique également L'Or Espresso, le thé Pickwicks, Piazza D'Oro et plus encore, a lancé une procédure devant la Cour fédérale contre Vittoria en février, affirmant qu'elle se livrait à une conduite trompeuse et trompeuse en vendant du café dans un bocal en verre et que les clients qui voient le bocal en verre Vittoria pourraient le confondre avec un produit Moccona.

"Les consommateurs utilisent le bocal en verre comme un repère visuel" raccourci "pour identifier le produit haut de gamme qu'il contient, afin qu'ils puissent être sûrs que le produit qu'ils achètent est un produit Moccona haut de gamme et de haute qualité", a déclaré le responsable du développement de la catégorie JDE et idées d'acheteurs que Ross Tillman a déclarées dans des documents judiciaires obtenus par cette tête de mât.

Le bocal en verre Moccona est "de la plus haute importance commerciale" pour le géant américano-néerlandais du café et du thé, et est considéré en interne comme l'un des "joyaux de la couronne" de l'entreprise, a ajouté Tillman.

"En annonçant, en faisant la promotion, en proposant à la vente et en vendant des produits contrefaits sous une forme ressemblant [au pot en verre de Moccona], [Vittoria] est susceptible d'induire en erreur un certain nombre de consommateurs ordinaires et raisonnables de café en Australie en leur faisant croire à tort que les produits contrefaits émanent de [JDE] ou sont autrement liés, associés ou affiliés à [JDE] et à leurs produits de café haut de gamme », indiquent les documents judiciaires.

JDE vend du Moccona dans des bocaux en verre à dessus plat en Australie depuis 1960. La société a fait du bocal un élément distinctif de la marque Moccona et, au fil des décennies, l'a mis en évidence dans une gamme de supports marketing et promotionnels, tels que publicités de films et dessins en édition limitée sans aucune marque Moccona.

Vittoria Coffee a été fondée à Sydney en 1947 et est l'une des plus anciennes sociétés de café indépendantes d'Australie. Elle a commencé à vendre du café instantané dans les supermarchés pendant la pandémie vers mai 2021. La société se défendra vigoureusement dans la procédure et a déposé une demande reconventionnelle. Le directeur général de Vittoria, Les Schirato, a déclaré que JDE craignait de perdre des parts de marché et avait des motivations commerciales pour lancer une procédure.

"Nous n'avons pas besoin de sacrifier la réputation de Moccona, et nous n'essaierions pas de le faire, car, en fait, notre réputation est si forte", a déclaré Schirato.

Vittoria est poursuivi par la société mère de Moccona pour son produit de café instantané de 400 g vendu dans un bocal en verre qui, selon le géant américano-néerlandais, est une conduite trompeuse et trompeuse.

Il a ajouté que le logo Vittoria, qui figure en bonne place sur l'étiquette du bocal en verre, supprime toute confusion dans l'esprit du consommateur selon laquelle le produit est associé à Moccona.

"Les pots réels, si vous les regardez, sont couverts par la marque - ce qui est mis en évidence, c'est notre marque", a-t-il déclaré. "Les bocaux sont des bocaux.

"Vous ne faites pas servir Moccona dans les cafés, les restaurants et les hôtels cinq étoiles. Donc, pour moi, la question de faire passer ou d'essayer de faire passer leur réputation n'est pas quelque chose que nous voudrions jamais."

La société de café australienne, qui génère environ 290 millions de dollars par an, soutiendra dans sa demande reconventionnelle que la marque déposée de JDE pour le pot Moccona est invalide, devrait être annulée et que le pot de Moccona n'était pas différent des autres. Vittoria allègue également que JDE n'a pas réellement utilisé le design de la marque et n'a aucune intention de le faire.

"La KDE Shape Mark est une conception fonctionnelle [étant un conteneur] et n'est en aucun cas intrinsèquement adaptée pour distinguer les biens ou services désignés des biens ou services d'autres personnes", souligne la déclaration de Vittoria.

"Toute utilisation d'un conteneur ou d'un bocal n'a pas été utilisée[d] comme une marque, mais plutôt utilisée[d] comme un conteneur fonctionnel, et ne distingue donc pas les biens ou services désignés comme étant ceux de KDE."

L'affidavit rédigé et signé par Tillman de JDE fait référence à un document judiciaire confidentiel qui décrit les pertes commerciales notables subies par JDE à la suite de l'entrée de Vittoria dans la catégorie des supermarchés.

Au cœur du différend se trouve le produit de 400 grammes de Vittoria, le seul article directement comparable au produit en pot de verre de Moccona. Les pots de 100 grammes et 200 grammes de Vittoria n'ont pas eu le même impact sur JDE que son produit de 400 grammes, a déclaré Tillman.

"J'ai également observé un nombre disproportionnellement plus élevé de consommateurs" passer "au produit Vittoria de 400 grammes du produit équivalent en pot de verre Moccona de 400 grammes que tout autre produit de café instantané de 400 grammes [y compris, par exemple, l'équivalent de marque Nescafé produit] », a-t-il déclaré dans l'affidavit.

"À mon avis, cette différence est probablement attribuable au fait que le produit Vittoria de 400 grammes est vendu sous la forme d'un bocal en verre avec un couvercle à bouchon plat … que les consommateurs comprennent comme un indice commercial pour la prime de Moccona, produit de haute qualité.

"Le fait que Cantarella ait lancé ses produits Vittoria de 100 grammes et 400 grammes dans différents pots me suggère que Cantarella teste peut-être le marché pour différentes formes de pots afin de voir quelle forme de pot se vend le mieux."

Le fabricant de Moccona craint que Vittoria continue d'étendre sa distribution et sa vente de café, ce qui verrait la réputation, la bonne volonté, la part de marché et l'espace dans les rayons des supermarchés de JDE en souffrir et pourrait forcer JDE à modifier sa stratégie marketing qui met fortement en vedette le pot.

"Même si JDE obtient finalement gain de cause au procès et que le tribunal rende une ordonnance empêchant Cantarella de vendre son Vittoria 400 grammes, à mon avis, tout dédommagement accordé pour les ventes passées de Cantarella ne compenserait pas adéquatement JDE pour sa perte de réputation et d'exclusivité dans son bocal en verre", a déclaré Tillman dans l'affidavit.

Le juge Michael Francis Wheelahan a ordonné aux deux parties de fournir des preuves et des documents supplémentaires pour la découverte, d'aider à la préparation de rapports d'experts conjoints et de donner des conseils sur les témoins qui doivent assister au procès pour contre-interrogatoire.

L'affaire devrait être entendue le 20 février 2024, pendant environ neuf jours.

La newsletter Business Briefing propose des articles majeurs, une couverture exclusive et des avis d'experts. Inscrivez-vous pour l'obtenir tous les matins de la semaine.