Qui est Augustin Bader ?

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Qui peut expliquer le succès de la marque de soins de la peau Augustinus Bader ?

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Par Jessica Iredale

Qu'est-ce qui peut expliquer le niveau de dévotion extrême, de la part des utilisateurs de soins de la peau d'Augustinus Bader, aux bouteilles de 50 millilitres de crèmes qui coûtent 280 $ chacune - et maintenant une offre élargie de tout, des crèmes pour le corps aux vitamines capillaires ?

Une partie de cela semble être l'attrait scientifique autour de la marque, qui a été fondée par un certain Augustinus Bader, un médecin et professeur allemand qui administre des traitements secrets aux consommateurs fortunés qui se rendent dans une clinique à Leipzig, en Allemagne, à la recherche d'aide pour ralentir leur vieillissement.

Ces traitements, reconnaît la marque, n'ont rien à voir avec les produits Augustinus Bader. Mais ils peuvent faire partie d'un récit qui a aidé l'entreprise à devenir un acteur sérieux de l'industrie de la beauté en quelques années seulement depuis ses débuts en 2018.

La marque a également bénéficié de fans de haut niveau qui prétendent enduire chaque jour les produits Augustinus Bader sur leur visage, notamment Gwyneth Paltrow et Bobbi Brown.

"J'ai utilisé tous les produits de soin de la peau connus de l'humanité", a déclaré Linda Wells, journaliste beauté chevronnée et ancienne rédactrice en chef d'Allure, qui a déclaré aimer les produits. "Je les utiliserai jusqu'à ce que quelque chose d'autre se présente que j'aime mieux."

Le professeur Bader a rencontré son co-fondateur, Charles Rosier, il y a près de 10 ans. Alors qu'ils présentaient leur entreprise comme une ligne de soins de la peau miracle aux journalistes et autres, ils faisaient souvent référence aux antécédents de recherche du professeur Bader et à son intérêt pour le développement d'une pommade pour aider à guérir les plaies.

La marque a attiré l'attention de certains à Hollywood, dont Melanie Griffith et Courteney Cox, qui ont été les premiers testeurs et investisseurs, lorsqu'elle a commencé avec deux produits, la Cream et la Rich Cream. Mme Paltrow a signalé les crèmes Bader dans le cadre de sa routine alors même que Goop a profité de la vache de soins de la peau avec ses propres produits.

Selon la société, les ventes nettes d'Augustinus Bader ont dépassé 120 millions de dollars en 2021, soit plus du double des ventes de l'année précédente, et elle a commencé à se déployer en tant que marque maison pour tous les spas des hôtels Bulgari. L'année prochaine, la société devrait ouvrir sa première salle de traitement, au sommet du Webster à New York.

Au printemps dernier, Augustinus Bader a bouclé un nouveau cycle de financement, mené par General Atlantic et Javier Ferrán, le président de Diageo liquors, et totalisant 25 millions de dollars. Parmi les autres investisseurs figuraient Jacques Veyrat, le président d'Impala SAS ; Mert Alas, le photographe de mode ; et Antoine Arnault, le fils aîné de Bernard Arnault, le président de LVMH, et de son épouse, la mannequin Natalia Vodianova.

M. Arnault a précisé que c'est Mme Vodianova qui l'a convaincu d'investir, indépendamment de LVMH.

"Au début, je lui ai simplement demandé quels étaient ces nouveaux produits bleus, et elle m'a répondu : "Oh, c'est cette nouvelle marque qu'on m'a présentée. Vous devez l'essayer", a déclaré M. Arnault. "Elle a juste un bon réseau social."

Autant la formation scientifique du professeur Bader confère de la crédibilité à ses produits de beauté, autant les sciences sociales sont en jeu dans la construction d'Augustinus Bader, la marque.

M. Rosier et le professeur Bader auraient pu sortir du casting central pour remplir les rôles d'homme d'affaires fringant et de professeur fou colportant une idée lucrative. M. Rosier est un financier français suave avec des cheveux poivre et sel et un bronzage qui compense ses yeux bleus. Le professeur Bader est un gentleman allemand à la voix douce et à lunettes avec des joues rouges, des cheveux blancs et un nœud papillon, une affectation stylistique qui, selon lui, est antérieure à son rôle d'Augustinus Bader, la marque.

"Je l'ai appris aux États-Unis", a-t-il déclaré. "Beaucoup de médecins portent des nœuds papillons ici."

Le professeur Bader est médecin, bien que le "professeur" honorifique soit considéré comme plus prestigieux que le "docteur" dans son Allemagne natale. Sa biographie professionnelle est parsemée de séjours dans des écoles de médecine à Chieti, en Italie ; Wurtzbourg, Allemagne ; et l'Inselspital à Berne, en Suisse.

Il a également travaillé au Shanghai Second Medical College et à la Harvard Medical School, et il est actuellement directeur et professeur de biologie appliquée des cellules souches et de technologie cellulaire à l'Université de Leipzig en Allemagne.

Les cellules souches intéressent beaucoup les plus riches, dont certains investissent des sommes colossales pour tenter de lutter contre le vieillissement et préserver leur santé. L'une de ces personnes est Robert Friedland, le magnat milliardaire des mines qui était un ami très influent de Steve Jobs.

M. Rosier a déclaré que M. Friedland avait été son mentor lorsqu'il était directeur général chez Goldman Sachs et qu'il s'intéressait à la biotechnologie. M. Friedland et sa femme avaient l'habitude de prendre l'avion pour Leipzig, a déclaré M. Rosier, où le professeur Bader propose des traitements spécialisés.

Un soir, lors d'un dîner à la Villa Treville, l'hôtel de M. Friedland à Positano, en Italie, se souvient M. Rosier, M. Friedland lui a dit : « Tu dois aller à Leipzig. De tout ce que nous faisons pour notre santé, la seule chose où nous voient sérieusement un impact sont les traitements que nous faisons avec Augustinus.'"

Finalement, M. Rosier s'y est rendu, non pas avec l'intention de lancer une ligne de soins de la peau de luxe, mais pour connecter le professeur Bader à certains de ses autres intérêts biotechnologiques. M. Rosier en a appris davantage sur les recherches du professeur Bader, qui portent sur l'utilisation des cellules souches pour atténuer le vieillissement et aider à guérir les blessures.

Pressé d'obtenir plus de détails sur les traitements administrés à des personnes comme M. Friedland, un porte-parole d'Augustinus Bader a refusé de divulguer les détails.

Les traitements de spa raréfiés à Leipzig font partie des recherches continues du professeur Bader, a écrit le porte-parole.

Si les traitements par cellules souches sont si entourés de secret, pourquoi en parler si publiquement ?

Le porte-parole a répondu: "Cela fait partie de l'histoire d'origine de la marque."

Les emballages bleu roi et cuivre d'Augustinus Bader attirent l'attention sur le lavabo de la salle de bain. L'allure est royale, aristocratique et médicinale, empreinte d'une bouchée d'un nom évocateur d'autrefois. Il est facile d'imaginer le professeur Bader penché sur un microscope ou feuilletant des revues médicales dans un laboratoire ou une bibliothèque dans un pays lointain. La nuance de bleu profond a été choisie pour un ciel nocturne étoilé. Le cuivre est un métal médicinal.

"Le cuivre est antimicrobien", a déclaré M. Rosier. "Il était utilisé sur les poignées de porte des hôpitaux." Le logo de l'entreprise ? "C'est une réinterprétation de l'étoile guérisseuse", a-t-il déclaré.

Avant que la personne moyenne avec 280 $ à dépenser en crème pour le visage ne cherche sur Google un obscur professeur allemand, il est plus probable qu'elle recherche sur Google Mme Paltrow. M. Rosier et le professeur Bader ont obtenu des noms hollywoodiens au début, en passant par Mme Griffith, ce qui est moins aléatoire qu'il n'y paraît. Le mari de sa sœur est Mark Daley, le premier directeur général de la marque. Mme Griffith a essayé les crèmes en 2017, avant que la marque ne soit sur le marché, et est devenue accro.

"En deux semaines, j'ai pu voir une énorme différence dans ma peau, puis après un mois, c'était fou", a-t-elle déclaré. "J'ai apporté la crème à tous mes amis en ville. Cela a aidé à lancer le bouche à oreille autour de Los Angeles. Je l'ai donné à ma mère. Je l'ai donné à ma fille."

Elle l'a également donné à Cassandra Grey, une entrepreneuse de beauté, qui a présenté les produits chez Violet Grey, un site et magasin de commerce électronique de beauté influent. (Mme Gray avait déjà obtenu un échantillon d'Elizabeth Sulcer, une styliste à Los Angeles.) Mme Griffith a investi dans Augustinus Bader, et elle continue de battre le drapeau avec ferveur.

Bientôt, le professeur Bader s'est retrouvé à dîner avec Mme Cox et Demi Moore, Kris Jenner et Kim Kardashian et Brad Pitt. Sat Hari Khalsa, un créateur de bijoux et partenaire de M. Pitt dans sa nouvelle entreprise de cachemire, God's True Cashmere, a joué un rôle déterminant dans certaines présentations, a déclaré M. Rosier.

"Augustinus n'avait jamais entendu les mots 'Kim Kardashian'", a déclaré M. Rosier.

"J'avais entendu parler de Pitt", a déclaré le professeur Bader impassible.

Lorsque Augustinus Bader est sorti, sa ligne de parti était qu'il ne vendrait que trois produits, la crème, la crème riche et la crème pour le corps. Ils étaient tout ce dont vous aviez besoin pour obtenir une peau incroyable.

Coupée à 2022, la collection Bader comprend le sérum, la crème pour les yeux, la crème légère, l'essence, l'huile pour le visage, la crème apaisante ultime, le gel nettoyant crème, le baume nettoyant, le nouveau sérum rehausseur de sourcils et de cils. Il existe également des produits de soins capillaires – shampoing, revitalisant, sérum pour le cuir chevelu, huile capillaire – et des compléments pour la peau et les cheveux. Et, le baume à lèvres. Le nouveau produit est le masque, sorti le 17 novembre.

"Ce n'est pas évolutif en tant qu'entreprise de n'avoir que deux produits si vous avez de grandes ambitions", a déclaré M. Rosier, notant que la crème riche représente 50% des ventes de l'entreprise. "Par exemple, en Corée, alors que nous n'avions que deux ou trois produits, ils n'étaient pas intéressés à nous proposer car vous n'êtes pas pertinent si vous n'occupez pas d'espace. Vous n'existez pas."

Tous les produits de soins de la peau et des cheveux Bader sont "Powered by TFC8", que le site Web de la société décrit comme "des acides aminés naturels, des vitamines de haute qualité et des molécules synthétisées naturellement présentes dans le corps". Il traiterait les ridules, les rides, rougeurs, hyperpigmentation, cellulite et vergetures.

Mme Wells voit-elle une différence après une utilisation régulière ? "Non," dit-elle. "Je ne pense pas vraiment que l'un de ces produits fera une différence remarquable dans votre apparence. Mais j'aime la façon dont ils se sentent sur ma peau. Ils ne font pas mal réagir ma peau."

Après avoir évalué les ingrédients des formules Bader, Allen Sha, un chimiste qui aide les marques à développer des produits, a déclaré : "Ce sont des ingrédients éprouvés que l'industrie des soins de la peau a utilisés et mis à profit pour obtenir des résultats." M. Sha a déjà travaillé chez L'Oréal et dirige maintenant sa propre entreprise, Sha Consulting Group, bien qu'il n'ait pas travaillé pour Augustinus Bader.

M. Sha a déclaré qu'il ne connaissait pas la chimie exacte des formules des produits, mais il pense qu'il s'agit d'un peptide exclusif.

"Je pense que ce produit a définitivement une certaine rigueur scientifique et un certain mérite", a déclaré M. Sha, bien qu'il ait exprimé son scepticisme face aux résultats élogieux que la société publie à côté de ses produits. "Cela semble trop beau pour être vrai."

M. Sha a également noté l'efficacité de l'emballage et du marketing d'Augustinus Bader. "La beauté est une catégorie subjective", a-t-il déclaré, ajoutant que l'entreprise utilise "beaucoup de langage scientifique dans son image de marque".

La narration peut être aussi puissante, sinon plus, que les peptides.

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