La saleté sur la beauté propre

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De plus en plus de produits promettent une "beauté propre", ainsi que des lèvres plus pulpeuses et moins de rides. Mais qu'est-ce que cela veut vraiment dire?

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Par Elizabeth Paton

Nouvelle année, nouveau toi. Janvier commence souvent par des résolutions sur l'amélioration personnelle de l'esprit et du corps. Pour beaucoup, cela peut signifier une étreinte de beauté pure, sous ses multiples formes.

L'eau des glaciers suisses pour se démaquiller ? La Prairie peut vous donner cela pour 120 $. Intrigué par les possibles pouvoirs de régénération offerts par les microbes du paillis forestier finlandais ? Procurez-vous un gâteau nettoyant de Luonkos pour 33 euros (environ 35 $). Curieux d'en savoir plus sur les crèmes solaires aux algues et au chou marin, les rouges à lèvres végétaliens ou les savons exfoliants granuleux à base de marc de café usé ? Regardez autour de vous et il semble que de plus en plus de consommateurs sautent dans un train de beauté qui promet une peau propre - et une conscience encore plus propre.

Le cabinet de conseil en recherche Brandessence estime que près d'un tiers du marché américain est désormais étiqueté propre, avec une augmentation de 12% attendue de 2020 à 2027. Actuellement, la beauté propre compte 5,6 millions de vues de hashtag sur Instagram et 1,2 milliard sur TikTok.

Et de nombreuses marques se bousculent pour se faire une place sur le marché, parmi lesquelles des start-up indépendantes comme Merit et Saie Beauty et de grands noms du luxe comme Dior, qui a lancé son premier parfum à base d'eau sans alcool, et Stella McCartney, l'écolo de la mode. queen, qui a lancé une ligne de soins de la peau d'origine naturelle.

Mais que signifie réellement la beauté propre ?

"Si vous demandez à 10 personnes différentes ce que signifie la beauté propre, vous obtiendrez 10 réponses différentes", a déclaré Caroline Hirons, une influente britannique de premier plan dans le domaine des soins de la peau. Quand vous le grattez, dit-elle, cela "ne veut vraiment rien dire".

Tout comme le terme trouble "durabilité" dans la mode, il n'y a pas de définition claire de la beauté propre - et pas de consensus sur les substances et produits chimiques spécifiques qui devraient être évités ou adoptés. Alors que la prise de conscience du manque de réglementation dans l'industrie de la beauté a augmenté ces dernières années, le scepticisme à l'égard du mouvement "propre" a également augmenté.

Mais la popularité mondiale du consumérisme propre augmente encore plus rapidement, car les acheteurs se tournent vers des termes marketing tels que "d'origine naturelle", "sans cruauté" et "non toxique" lorsqu'il s'agit de ce qu'ils mettent dans - et sur - leur corps (avec le notable , et curieux, exception des injectables comme le Botox).

Bien que des marques de soins de la peau comme Origins et Aveda, les premiers à adopter un vocabulaire "naturel", soient apparues à la fin des années 1980, le consensus est que la beauté propre a émergé du sud de la Californie dans les années 1990, parallèlement à la tendance "manger propre".

Alors que de nombreux consommateurs se préoccupaient des notions de bien-être, certaines entreprises de beauté ont commencé à promouvoir des produits non toxiques, sûrs et naturels. Pourtant, il n'y a jamais eu d'ensemble de directives juridiques régissant l'utilisation de ces termes.

Actuellement, l'Union européenne interdit l'utilisation de plus de 1 300 ingrédients dans les cosmétiques (bien que beaucoup se retrouvent rarement dans les articles de soins personnels). Aux États-Unis, la Food and Drug Administration interdit 11 ingrédients cosmétiques. L'automne dernier, le Congrès a présenté le Safer Beauty Bill Package, qui, s'il est adopté, codifiera les définitions légales de termes tels que "naturel" et "d'origine naturelle" et interdira les ingrédients tels que les parabènes et le formaldéhyde. Le Japon, autre grand marché de la beauté, a des normes réglementaires différentes.

Cela signifie que "de nombreuses marques prennent sur elles de définir la beauté propre en fonction de leurs idéaux et de leurs agendas", a déclaré Akshay Talati, vice-président du développement de produits dans la division beauté et bien-être de Goop.

Là encore, il y a des marques qui ne veulent pas être ternies par l'association "propre".

"Je pense que les soins de la peau 'propre' sont des conneries", a déclaré Mme McCartney au magazine Elle UK l'année dernière lorsqu'elle a présenté Stella, sa ligne de soins de la peau. Elle a dit qu'elle comprenait pourquoi les gens utilisent ce mot, "parce qu'il évoque de merveilleuses images de pureté, mais je ne l'utiliserais jamais".

Tata Harper est largement considérée comme une marraine du mouvement de la beauté propre, avec une marque culte du même nom. Elle a grandi en Colombie, où elle a vu sa grand-mère fabriquer des gommages corporels et des masques capillaires à partir d'ingrédients provenant de son marché local, puis a suivi une formation d'ingénieur industriel.

Mme Harper a lancé sa marque en 2007 et ses produits utilisent des ingrédients comme l'hamamélis riche en antioxydants, le jasmin hydratant et l'extrait de luzerne repulpant. Une bouteille de 30 millilitres de son sérum élixir vitae, avec du jus d'orge, de la feuille de bourrache et de l'argousier, coûte environ 490 $.

"À l'époque, les soins naturels de la peau n'étaient pas vraiment conçus pour une cliente sérieuse comme moi", a déclaré Mme Harper. "C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que je devais créer ma propre ligne car il n'y avait pas d'options."

Goop, l'empire du style de vie fondé par Gwyneth Paltrow, est l'un des défenseurs les plus virulents du mouvement. Elle définit la beauté propre comme "des produits fabriqués sans ingrédients dont il a été démontré ou soupçonné qu'ils nuisent à la santé humaine ou à celle de la planète". Sur son site Internet, Goop vend des produits sous son propre nom et d'autres, testés, dit-il, par ses propres scientifiques, toxicologues et experts réglementaires pour les ingrédients cancérigènes, irritants ou perturbateurs hormonaux.

" Goop donne la priorité aux ingrédients d'origine éthique, d'origine non animale et sans cruauté, et nous utilisons des sources biosourcées durables ou renouvelables dans la mesure du possible ", a déclaré M. Talati.

Dans un e-mail, Mme McCartney a déclaré que sa nouvelle ligne de soins de la peau avait été développée sur trois ans et avait exclu plus de 2 000 ingrédients, avec les conseils de Quantis, une société spécialisée dans la durabilité environnementale.

Les produits sont fabriqués à partir d'ingrédients naturels à au moins 99 %, tels que l'extrait d'airelles rouges (pour soutenir l'élasticité et la fermeté) et les algues dulse récoltées à l'état sauvage (pour réduire l'apparence des cernes), qui, selon Mme McCartney, surpassent les performances de nombreux produits conventionnels. - ou potentiellement controversés - ingrédients.

De nombreux consommateurs et marques pensent que les ingrédients naturels sont toujours meilleurs que ceux cultivés en laboratoire, mais les ingrédients cultivés en laboratoire peuvent nécessiter moins d'eau et de main-d'œuvre. Et « naturel » ne signifie pas nécessairement plus sûr, étant donné le nombre de produits chimiques qui se sont avérés sûrs pour une utilisation sur la peau.

Selon un rapport publié l'année dernière par l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture, certains ingrédients populaires dans les produits "propres" comme l'arganier, le genévrier et le karité sont surexploités. Des ingrédients comme le bois de santal, par exemple, peuvent provenir de la nature, mais peuvent également être fabriqués synthétiquement, et les entreprises qui le font disent qu'une incitation majeure est de protéger l'environnement.

Et de nombreux ingrédients d'origine naturelle ne subissent pas les mêmes tests de sécurité que les ingrédients synthétiques ou artificiels, ils peuvent donc provoquer des irritations et des allergies. Certaines études ont montré une augmentation des réactions cutanées aux huiles essentielles, par exemple.

Pour ceux qui cherchent à mieux comprendre les ingrédients répertoriés sur les produits de beauté et de soins de la peau, M. Talati de Goop a souligné qu'il existe des bases de données, comme Skin Deep du Environmental Working Group. Là, les consommateurs peuvent trouver des classements de danger pour des substances controversées comme le lilial (récemment interdit par l'UE) et les parabènes (souvent utilisés comme conservateur dans les cosmétiques) et des substances plus courantes comme la cire d'abeille, que certains contestent comme propre parce qu'elle provient d'insectes.

Marcia Kilgore, fondatrice de Beauty Pie, un service d'abonnement aux soins de la peau et à la beauté, a souligné les défis auxquels sont confrontées les entreprises de beauté de toutes tailles pour naviguer dans l'ère de la beauté propre.

"Si vous ne mettez pas" propre "sur l'étiquetage des produits, les gens supposent qu'il y a quelque chose qui ne va pas, mais si vous le faites, les gens disent que c'est une arnaque", a-t-elle déclaré. Elle ne pense pas que ses clients exigent nécessairement des informations d'identification propres, mais ils veulent des produits sûrs et produisant de bons résultats, qu'ils proviennent de la nature ou d'un laboratoire.

"Être propre n'est plus qu'un enjeu de table", a déclaré Mme Kilgore, une vétéran de l'industrie. "La seule façon d'attirer l'attention sur la beauté est de réclamer quelque chose de nouveau. Bientôt, il sera éclipsé par la prochaine grande chose."

Pourtant, des dizaines de marques indépendantes mettent les valeurs "propres" au premier plan, mais parallèlement à l'innovation technologique - et un peu de saleté dans le processus. Haeckels, basé dans la ville balnéaire britannique de Margate, a construit une suite dévouée à partir d'innovations qui incluent des emballages de mycélium biocontribuant, des masques faciaux prébiotiques et un déodorant aux champignons et au varech mangeurs d'odeurs. À une époque où la valeur environnementale des flacons rechargeables en beauté est remise en question, le nouvel emballage vivomer de Haeckels est compostable et fabriqué à partir de microbes abondants dans le sol et les environnements marins.

Luonkos, une start-up finlandaise, propose des produits aux extraits de microbes forestiers, ainsi que de la poudre d'ortie, d'écorce de pin et d'écorce de bouleau.

Mme Harper, qui a vendu Tata Harper à Amorepacific Group, le géant coréen de la beauté, en septembre, estime que la plupart des consommateurs sont désormais beaucoup plus éduqués et curieux des régimes de bien-être et du fait que les produits propres peuvent être aussi efficaces que les formulations précédentes.

"Ce n'est plus une tendance, mais plutôt la direction que prend l'industrie dans son ensemble", a-t-elle déclaré. "C'est une étape nécessaire pour réduire les impacts néfastes de l'industrie de la beauté sur l'environnement."

Une version antérieure de cet article faisait référence à tort à un ingrédient de certains produits de soins de la peau Stella McCartney. Il s'agit d'algues dulse récoltées à l'état sauvage, et non d'algues fulse récoltées à l'état sauvage.

Comment nous gérons les corrections

Elizabeth Paton est reporter pour la rubrique Styles, couvrant les secteurs de la mode et du luxe en Europe. Avant de rejoindre le Times en 2015, elle était journaliste au Financial Times à Londres et à New York. @LizziePaton

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